по результатам работы секции по вопросам распространения прессы Конференции «Будущее печатных СМИ» 04 июня 2010 г.

Организаторы секции:
Ассоциация распространителей периодической печати
Национальная сеть распространителей прессы «Союзпечать»
Клуб менеджеров по распространению периодической печатной продукции
Гильдия издателей периодической печати

Заслушав и обсудив сообщения докладчиков, участники секции констатируют:

1.    О тенденциях рынка распространения в 2010 году
В период кризиса основной тенденцией в дистрибуции периодики было плавное снижение розничных продаж по всему ассортименту прессы, кроме телегидов, патворков, изданий о кулинарии, садоводстве и справочников о работе. Это объясняется снижением покупательской способности, урезанием издателями бюджетов на продвижение и сокращением тиражей, полосности, периодичности рядом издателей. В настоящий момент можно говорить о стабилизации ситуации и постепенном росте продаж по отдельным группам изданий. Сохраняется тенденция замещения и перераспределения потребительского спроса в пользу более дешевых изданий, по тематике – в пользу развлекательных изданий, изданий с оперативной и практической информацией.

Дистрибуторы смогли преодолеть кризис, несмотря на изменения в налоговом законодательстве, связанные с отменой ЕНВД. Падение доходов от продаж прессы (за исключением патворков, которые, по сути, спасли розницу в кризис) компенсировалось ростом цен на прессу и продажей сопутствующих товаров, в некоторых сетях их доля уже приближается к критическим 50%. Наблюдается изменение подхода дистрибуторов к подбору ассортимента (это касается доли сопутствующих товаров, принципа формирования наценки, политики вывода новых продуктов и пр.). В этой ситуации все чаще разгораются споры между издателями и распространителями вокруг так называемой «доплаты до рентабельности».

В то же время можно говорить о том, что расходы сетей распространения по аренде земли, подключению торговых объектов к электричеству, установке новых торговых объектов, их содержанию, расходы на доставку продукции до киосков и пр. расходы не снизились, а в ряде случае выросли. Положение могут улучшить меры по приданию прессе и бизнесу по продаже прессы статуса социально-значимого с облегчением условий аренды и обслуживания киосков, а также объединение усилий дистрибуторов на межрегиональном уровне (логистика, стандарты, унификация ассортиментной политики и пр.).
Рынок подписки по-прежнему стагнирует, и положительной динамики пока эксперты не ожидают. Вызывает серьезные опасения ценовая политика на рынке подписки, ситуация с платежеспособностью ряда подписных агентств, критическое положение адресной подписки. В этих условиях важно сохранение государственной поддержки в замораживании подписных тарифов на местную доставку и тарифов ГЦ МПП на 2011-2012 гг., а также модернизация Почты РФ, которая позволит снизить себестоимость и повысить качество услуг.

2.    О проблеме списания: законодательство и механизм
Одной из наиболее важных тем на рынке дистрибуции прессы остается проблема списания. Можно отметить две ее составляющие.

Прежде всего, это невозможность применения на практике даже прописанной сегодня в НК 10%-й нормы списания. Повсеместно в мире с отнесением затрат на себестоимость (прочие расходы, связанные с производством и реализацией тиража) списывается 30-50% тиражей. В России на практике применяется обратный выкуп части тиража у дистрибутора, что приводит к вынужденной оплате дополнительных налогов на несуществующие искусственные доходы. Эта практика приводит к тому, что издатель максимально старается сократить списание, чтобы свести возвраты к нулю. Что, в свою очередь, приводит к ограничениям поставок тиражей в розницу и к отсутствию изданий в продаже. Нельзя не сказать и об использовании при этом различных «серых» схем. Такое положение дел давно не приветствуется ведущими участниками рынка, требуется незамедлительное решение проблемы путем внесения соответствующих изменений в законодательство (подготовлены ГИПП и направлены в Минкомсвязь РФ в начале 2010 года).

Следующий вопрос, активно обсуждаемый в последнее время – возможность предоставления издателями права списания (утилизации) нереализованных тиражей дистрибуторам вместо осуществления физических возвратов (отправки). Такая мера могла бы способствовать сокращению расходов как распространителей, так и издателей за счет минимизации транспортных расходов и расходов по обработке возвратов. Но это потребует качественно другой прозрачности работы дистрибуторов: отчетов продаж по каждой точке, права издателей на аудит, документации в удобной для издателя форме. Издатель же лишается возможности использования списанного тиража в целях промо-распространения и сдачи его в макулатуру при больших объемах. Пока этот важный вопрос не согласован на отраслевом уровне, обсуждается и решается отдельными участниками рынка самостоятельно.

3.    О ситуации с различными системами налогообложения в рознице
После вступления в силу Федерального закона от 22 июля 2008 года, внесшего изменения и дополнения в Налоговый кодекс Российской Федерации, с 1 января 2009 года подавляющее большинство дистрибуторских компаний перешли на общую систему налогообложения (ОСНО). Одновременно на рынке сохранились предприятия-плательщики единого налога на вмененный доход (ЕНВД). Помимо различной системы налогообложения, что сказывается на ценовой политике, компании на ОСНО и на ЕНВД имеют разные условия формирования ассортимента печатной продукции и сопутствующих товаров:
- ОСНО – не менее 50% печатной продукции и 50 % сопутствующих товаров;
- ЕНВД – ограничений по соотношению ассортимента нет.

Такая ситуация не способствует единой ценовой и ассортиментной политике на рынке розничного распространения прессы.

Переход большинства компаний на ОСНО увеличил финансовые издержки компаний (в расчете на 1 киоск в среднем в 2,5 раза), а также трудозатраты бухгалтерий, что послужило поводом к поднятию розничных цен, о чем ассоциации-члены НКСП предупреждали еще в 2008 году.

Внесение поправок в НК РФ относительно исключения предприятий, в ассортименте которых более 50% прессы, от применения указанного выше закона позволит снизить себестоимость услуг дистрибуторов и, как результат, - конечные розничные цены на прессу.

4.    Об ассортиментной политике в киосковой рознице
В период сокращения маркетинговых бюджетов и снижения тиражей распространители переориентировались на расширение ассортимента, в первую очередь, за счет сопутствующих товаров. Пресса во многом – товар импульсного спроса, для дистрибуции важно создавать в торговых объектах ассортимент «якорных» товаров, способных привлечь покупателей.

За рубежом значительную долю в общем обороте киосков прессы составляют сопутствующие товары (в некоторых странах до 70%). Основной ассортимент приходится на снэковую продукцию, напитки, сигареты и пр. Есть и уникальные примеры. Так, в Чехии издатели провели закон, позволяющий в киосках прессы торговать алкогольной продукцией. В Польше киоски прессы торгуют косметикой, лекарствами, бытовой химией и пр. В Хорватии доля прессы в общем ассортименте торговых точек составляет до 24%, а ассортимент сопутствующих товаров в магазинах прессы доходит до 15000 наименований (в т.ч. алкогольные и безалкогольные напитки, DWD, CD, сигареты, косметика, игрушки и др.)

В России во многих регионах представители власти разрешили увеличивать объем сопутствующих товаров в ассортименте киосков прессы. Но во всех регионах ассортиментная политика и доля сопутствующих товаров различна. Ограничения, накладываемые на ассортимент торговых точек местными административными решениями, снижает рентабельность торговых объектов и розницы по стране в целом.

Необходимо обеспечение разнообразия ассортимента и свободной торговли в киосках прессы (за исключением алкоголя и эротических товаров) при условии, что на периодические издания приходится не менее 50% ассортимента. Было бы логично унифицировать подходы к ассортиментной политике по всей стране.

5.    О ситуации с продажей прессы в супермаркетах.
По-прежнему наблюдаются следующие тенденции дистрибуции прессы в сети супермаркетов:
- увеличение размеров бонусов;
- демпинг со стороны отдельных дистрибьюторов с целью захвата рынка;
- увеличение задолженности сетей перед дистрибьюторами;
- увеличение сроков оплаты издателям за реализованный товар (до 120 дней).
Развитие этого сегмента связано с большими финансовыми рисками. Вызывает опасение существующая угроза развития рынка по сценарию США (либо отказ сетей от прессы в ассортименте в пользу других товарных групп, либо сокращение площадей под периодику и ассортимента прессы до 80-100 наименований). Порог входа изданий в продажу в супермаркетах по-прежнему очень высок, для многих издателей это нерентабельно.

6.    Взаимоотношения участников рынка распространения
В России работа по реализации периодики ведется по сложившейся практике на основании договоров “купли - продажи”, а не комиссии, как во всем мире. В этом есть серьезные недостатки, есть и преимущества.

Недостатки:
­    ценообразование основывается на торговых наценках, а не на скидках от конечных цен;
­    отсутствие цены на обложке изданий, а не единая розничная цена на всей территории страны;
­    ценообразование и уровень наценок находятся в руках распространителей, а не издателей, которые проводят по этому поводу специальные маркетинговые исследования для выхода на свою целевую аудиторию по цене;
­    ремиссия осуществляется на основании договоров обратного выкупа, а не на принципах 100%-ного списания за счёт издателей.
Преимущества:
­    издатель не несёт коммерческих рисков в сфере распространения и не гарантирует распространителям стандартный уровень рентабельности;
­    уровень возвратов на практике 20-30%, в то время как в Европе доходит до 70%;
­    возможны гибкие договорные условия между участниками рынка;
­    распространитель является собственником товара.

В силу существующей налоговой практики в России ни издатели, ни распространители не готовы к переходу на зарубежную модель. Тем не менее, между издателями и распространителями идут активные дискуссии по поводу того, кто ответственен за уровень  и качество продаж тиражей, какова на практике себестоимость и рентабельность продаж, как должна определяться конечная цена и т.д. Несомненно, такой открытый и конструктивный отраслевой диалог, инициируемый отраслевыми организациями, должен быть продолжен.

7.    О мерах в поддержку подписки на прессу
Подписка остается самым острым вопросом в сфере дистрибуции прессы. Такая ситуация сохраняется уже на протяжении нескольких лет и быстрых изменений не предвидится. Возможно лишь некоторое сохранение текущего положения и приложение максимальных усилий для изменения к лучшему в последующие годы.

По данным Почты России, в настоящий момент каталожные сборы на рынке подписки снизились до уровня 2006 года, подписные тиражи демонстрируют отрицательную динамику. Предпосылки сложившейся ситуации неоднократно обсуждались на различных индустриальных и ведомственных уровнях.
По-прежнему издания по подписке существенно дороже, чем в розницу; качество и сроки почтовой доставки прессы оставляют желать лучшего; с получением Почтой России государственных дотаций стоимость местной доставки не снижена, а лишь временно заморожена; слабо развиты современные технологии и способы приёма подписки и доставки прессы населению.
Также не произошло обещанного Почтой России снижения тарифов на доставку заказов, принятых по адресной подписке: в 2009 году «Почта России» на 30-40% подняла тарифы по доставке заказных бандеролей, было принято решение отправлять эти заказы по цене обычной бандероли с сохранением качества услуги, тем не менее, до сих пор изменений нет. В условиях проблем с розничным распространением и карточной подпиской, издатели лишились возможности проведения самостоятельной подписки и ее доставки напрямую читателю (это стало экономически невыгодно).

Несомненно, требуется серьезная программа реорганизации системы почтовой подписки в России. С учетом обозначенных выше проблем во многих регионах страны газеты и журналы уже просто невозможно приобрести – ни в розницу, ни по подписке. В Англии, США, Франции, Германии, Скандинавии более 60% тиража газет и журналов реализуется по подписке. В России – не более 25-30% (еще в 2003 было не менее 40%), и эта цифра снижается, в основном, за счет падения подписных тиражей прессы в сельской местности.
«Почта России» не может сегодня позиционировать себя только как «доставщик», в большинстве сельских и удаленных районов почта – единственное место для оформления подписки \ покупки прессы. Именно «Почта России» сегодня монопольно определяет окончательный ландшафт подписного сегмента рынка распространения периодической печатной продукции в России. Альтернатива пока чрезвычайно слаба – малые объемы, зависимость от магистральных перевозок, ограниченность по территориям охвата. Особо эта проблема актуальна для маленьких городов и поселков, практически лишенных возможности получать актуальную информацию из печатных СМИ.

Одновременно важно сохранять конкуренцию на рынке услуг по приему и обработке подписки – сохранять и стимулировать работу добросовестно работающих подписных агентств.

В сложившейся ситуации единственно возможной мерой по поддержке института подписки на печатные СМИ в России на ближайшие 1-2 года может быть продолжение практики выделения целевых государственных дотаций. Но в этой ситуации хотелось бы отметить следующее.

Профессиональное сообщество однозначно определяет государственную поддержку институту подписки как льготу читателям прессы (не издателям и не «Почте России»). Средства выделяются государством через «Почту России», как основной канал доставки подписной периодики в стране, до момента снижения себестоимости соответствующих услуг за счет технологического и логистического совершенствования (в настоящий момент себестоимость по-прежнему растет).

При этом полагаем, что некорректно обсуждать льготу по местной доставке для определенных категорий изданий – все издания, имеющие свидетельство о регистрации, являются социально-значимыми. Только читатель может фактом покупки определять значимость и важность для него того или иного издания. Кроме того, практически все издатели сегодня, по сути, в свою очередь дотируют подписку – отпускная цена на реализацию изданий по подписке у большинства издателей существенно ниже, чем в розницу. Основную нагрузку в цене издания по подписке несет стоимость местной почтовой доставки.

В связи с вышеизложенным, участники мероприятия считают необходимым:

1. Отраслевым общественным организациям совместно с Министерством связи и массовых коммуникаций РФ и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям РФ обратиться в Правительство РФ с обоснованной просьбой придать печатной продукции статус социально значимого товара, а услуге по ее изданию и распространению - статус социально значимой услуги.
Рассмотреть возможность некоторых налоговых послаблений для распространения прессы:
- возврата системы ЕНВД,
- снижения ставки НДС до 10% по услугам  экспедирования и доставки изданий по подписке (по аналогии с розницей).

2. Отраслевым общественным организациям совместно с Министерством связи и массовых коммуникаций РФ и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям РФ активно включиться в работу по законодательному решению проблемы списания с целью устранения несоответствий в вопросе регулирования
- отнесения потерь в виде нереализованной продукции к прочим расходам, уменьшающим налогооблагаемую базу;
- увеличения до 30% нормы списания
- сокращения сроков реализации печатной продукции, по истечении которых стоимость указанной продукции признается прочим расходом.

3. В рамках поддержки розничного распространения отраслевым общественным организациям подготовить поправки в Закон “О торговле” в защиту интересов прессы  и предложения по унификации по стране условий работы дистрибуторов, предусматривающих единую ассортиментную политику и нормы сопутствующих товаров; льготные условия аренды земли под торговые объекты и обслуживания точек продаж прессы.

4. Рекомендовать дистрибуторам рассмотреть возможность объединения ряда бизнес-процессов на межрегиональном уровне (в сфере логистики, объединения закупок печатной продукции и сопутствующих товаров, стандартов торгового оборудования, модернизации технологических процессов, поиска новых путей увеличения доходности, внедрения успешных стандартов и обмена опытом и пр.).

5. Обратиться в Министерство связи и массовых коммуникаций РФ с просьбой оказать содействие в сохранении почтовых тарифов на 2011-2012 гг. на уровне тарифов 2010 года (включая тарифы ГЦ МПП).

Отраслевым общественным организациям рассмотреть возможность предложения введения государственного регулирования тарифной политики в подписном сегменте рынка распространения периодической печатной продукции в Российской Федерации. Цель – прозрачность и детализация тарифов, обоснование себестоимости, понимание, как формируются тарифы и какие составляющие вызывают их рост, особенно на фоне практически не растущих зарплат почтальонов и почтовых работников в регионах. Целесообразен профессиональный аудит с участием уполномоченных экспертов отрасли и создание постоянно действующей Комиссии по регулированию тарифной политики ФГУП «Почта России», с включением в неё представителей государственных органов исполнительной власти (ФАС России, ФСТ России, Россвязь, Роспечать), «Почты России» и экспертов индустрии, привлечённых из отраслевых организаций издателей и дистрибуторов.

6. Для определения прогноза развития отечественного рынка распространения  прессы в условиях меняющегося рынка и развития диалога издателей и распространителей сформировать на базе Национального координационного совета прессы постоянно действующий совет отраслевых экспертов. Провести тематический круглый стол с участием издателей и распространителей прессы в рамках Форума «Издательский бизнес 2010» и выработать решения по возможности проведения системного исследования и регулярных прогнозных оценок.

Страхов А.П.
Президент, Гильдия издателей периодической печати

Мартынов Д.В.
Президент, Ассоциация распространителей периодической печати

Былева М.А.
Председатель правления, Национальная сеть распространителей прессы «Союзпечать»

Керов В.В.
Президент, Клуб менеджеров по распространению периодической печатной продукции

Дубинская С.Б.
Исполнительный директор, Альянс Руководителей Региональных СМИ России