|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |     English

Распространение печатной продукции
При поддержке НСРП «Союзпечать»

Ваше мнение

Как, по вашему мнению, можно снизить стоимость подписки на прессу?

Прямой эфир

6 вещей, которые должны быть на ежедневном контроле в современной редакции

Разные каналы и сайты про журналистику публикуют кейсы, обзоры и прочую информацию к размышлению каждый день. В таких условиях сложно сохранять трезвую голову и методично развивать свое медиа. Ведь все время хочется попробовать что-то, что уже выстрелило в США или у конкурентов на местном рынке.

Подобные метания приводят к тому, что ресурсы в редакции могут распределяться неравномерно, силы ключевых сотрудников тратятся на эксперименты сомнительной полезности, а про ключевые показатели эффективности компании как медиа и как бизнеса все почему-то забывают.

Либо происходит обратная ситуация: кажется, что информации так много, что всю ее качественно обработать и взять на вооружение невозможно. Более того, иногда разные источники противоречат друг другу. Кто-то говорит: делайте короткие видеоролики, кто-то — длинные, а кто-то — не делайте их вообще.

У менеджеров и журналистов просто опускаются руки, и все продолжают делать все по-старому — так оно как-то привычнее. В итоге ни развития, ни денег.

***

Предложенная ниже схема не исключает возможности по экспериментам и адаптации чужого опыта, но позволяет систематизировать эту работу, чтобы не парализовать редакцию и не распылять драгоценное время и деньги попусту.

Схема состоит всего из шести пунктов, каждый из которых неразрывно связан с остальными. Вот они:

Именно в таком порядке. Сначала вы должны четко понять и зафиксировать, кто является вашей аудиторией. Следом — контент, который вы для нее делаете. Затем — персонал, который его создает. Далее — как именно его упаковывают и доставляют до читателей. Потом — какие метрики вы используете, чтобы оценить эффективность всего предприятия. И наконец — как вы на всем этом зарабатываете.

Как видите, на базовом уровне все очень просто. Остается только следить за тем, чтобы новые эксперименты в каждой из этих областей жизни редакции происходили не в вакууме, а с учетом общей схемы.

По моему опыту, чаще всего редакции стараются что-то изменить во втором и четвертом пунктах, а именно: придумать новые форматы материалов (контент) и запуститься на новой платформе (дистрибуция).

Если делать это в соответствии со схемой, то для нового формата нужно будет подумать над тем, кто и как из аудитории будет его читать или смотреть. А для запуска на новой платформе — еще и определить, кто из персонала этим займется. А потом понять, как вы будете оценивать успешность запуска (метрики) и можно ли на нем будет заработать (монетизация).

Но прежде чем начать контролировать ваше издание по этой схеме каждый день, вам предстоит сделать его первоначальный аудит. Давайте пройдем его вместе:

АУДИТОРИЯ

К сожалению, большинство редакций плохо представляют свою аудиторию. Исследования проводят единицы (это дорого). Но даже экспертную оценку (то есть собраться в узком руководящем кругу и зафиксировать основные аудиторные группы) проводят немногие.

В итоге, когда спрашиваешь «а кто вас читает?» у гендиректора, главреда и корреспондента, рискуешь получить три разных ответа. Что неизбежно приводит к разногласиям при обсуждении тем, редактуры текста и прочих вопросов.

Описание аудитории (желательно по методу персон) должно быть зафиксировано и доступно всем сотрудникам редакции. У каждой персоны должны быть описаны пол, возраст, род занятий, доход, задачи, которые она решает с помощью вашего сайта, платформы и устройства для чтения — это минимум.

Если говорить про аудиторию в интернете, то вы должны понимать, что вне зависимости от объема она состоит из трех неравных частей: ядра (лояльной), возвращающейся (отличаются от лояльных частотой захода) и новой.

К каждому из этих блоков необходим собственный подход, набор платформ и форматов. Типичная ошибка многих редакций: работать только на лояльную («мы не будем менять дизайн сайта и запускать новые форматы — это отпугнет преданных читателей») или только на новую аудиторию («давайте писать больше новостей с кликбейтовыми заголовками, чтобы раньше попадать в «Яндекс.Новости» и собирать трафик на сенсациях).

Как и во многих других случаях, секрет успеха здесь кроется в сбалансированном подходе. Вам надо работать со всеми типами аудиторий в интернете: например, делать крутые длинные тексты и расследования для постоянных подписчиков и в то же время более легкие списки в форматах «топ-10» с вирусным потенциалом, чтобы привлечь новых. А после того как они перешли на ваш сайт — конвертировать их в возвращающихся, подписав на рассылку, соцсети или пуш-уведомления в браузере.

Таким образом, часть ваших форматов и платформ будут работать как «воронка» для случайных читателей. А другая часть — на создание «ядерного», суперкачественного контента, который формирует голос и стиль издания, является проводником ваших ценностей и непосредственно ассоциируется с вашим брендом.

История Buzzfeed — наглядный пример реализации этой схемы. Сначала они создали «воронку» на вирусном легком контенте из котиков и тестов, а потом стали расширять ядро аудитории с помощью качественных репортажей и аналитики, которые в 2017 году даже принесли изданию номинацию на Пулитцера.

Давайте посмотрим, какие элементы медиа чаще всего работают на определенные типы интернет-аудитории:

•   ЯДРО

Дистрибуция:

Домашняя страница — да, лояльные читатели помнят адрес вашего сайта наизусть и могут даже вбить его в браузере. Именно для них вы делаете дизайн домашней страницы сайта. Все остальные могут его никогда и не увидеть. E-mail-рассылка — хороший способ поддерживать диалог с вашими самыми лояльными читателями. Рассылка выходит регулярно, на нее удобно ответить прямо в почте, в нее можно дописать персональное обращение или анонс нового продукта.

Контент:

Лонгриды, расследования, спецпроекты, авторские колонки — в общем, любой контент, на который тратится много сил и времени, но который в конечном итоге формирует имидж издания.

•   ВОЗВРАЩАЮЩИЕСЯ

Дистрибуция:

Соцсети, мессенджеры, «Яндекс.Дзен» — то есть любые платформы, которые сами решают, когда показать подписчику тот или иной ваш материал. Тем не менее на всех этих платформах у вас есть возможность дополнительно формировать ощущение своего бренда у читателя — через оформление группы и сниппета материалов, фирменные подводки к постам и даже нативные форматы (как нарративы у «Яндекс.Дзена»).

•   НОВЫЕ

Дистрибуция:

Агрегаторы — здесь ваш контроль за внешним видом и частотностью сообщений минимален. Балом правят алгоритмы, поэтому и аудитория будет с минимально возможным уровнем лояльности.

Контент:

Новости, происшествия, вирусные подборки — все то массовое, что все и так делают.

КОНТЕНТ

После того как вы определились с тем, кто вас читает, надо понять, что именно вы будете для них делать.

В первую очередь зафиксируйте список форматов ваших материалов. Это облегчит принятие решений в будущем — можно будет просто брать инфоповод, накладывать на него список форматов как трафарет. Что подходит — за то и браться.

Для каждого формата пропишите требования к нему — количество цитат, иллюстраций, структуру текста или видеоролика. В случае если формат сложный — например, лонгрид, — зарегламентировать можно и участие разных специалистов редакции в работе над ним.

Самые главные требования, которые стоит описать вне зависимости от формата, — заголовок и иллюстрация. Именно они являются ключевыми факторами для принятия решения читателем — кликать или не кликать. И если вы будете относиться к заголовку и заходной иллюстрации по остаточному принципу, то вся остальная серьезная работа по материалу, которую вы проделаете, не будет иметь никакого смысла.

Мы в Russia Beyond просим автора предлагать 3-5 вариантов заголовка, а потом редактора, работающего с текстом, отдавать его на выпуск с двумя вариантами. Спорные моменты по заголовкам решаем в отдельном канале корпоративного мессенджера. После введения этих процедур качество заголовков значительно повысилось, как и их кликабельность.

Я бы рекомендовал прописать советы для начала материалов. Потому что после того, как читатель нажал на заголовок, вы должны удержать его внимание на материале. Скучное начало — прямая дорога к повышению процента отказов. Помните, что умение рассказывать интересные истории — то немногое, что все еще отличает журналиста от автоматического скрипта или корпоративного маркетолога (хотя я бы уже не был так уверен).

ПЕРСОНАЛ

С читателями / зрителями и контентом определились. Теперь нужно понять, кто все это будет производить. Ответ обычно простой: те, кто есть. Новых ставок для операторов дронов или трафик-менеджеров большинство редакций себе позволить не может. Поэтому нужно договориться с действующей командой, как будут перераспределяться обязанности в связи с изменениями.

Например, вы можете назначить ответственных за каждую из платформ, на которой выходит ваше издание. Сделать посменные дежурства для мониторинга пользовательских видео или создания мемов.

В любом случае сотрудники должны понять: в нашей профессии произошла неизбежная эволюция. Из журналистов-писателей мы превратились в журналистов-коммуникаторов. Мы не просто создаем контент, но поддерживаем сообщества, продвигаем свои тексты и видеоролики, инициируем дискуссии и работаем с поисковой оптимизацией. И это не потому, что главред и гендиректор такие злые и заставляют за те же деньги делать больше работы. А потому, что без этой дополнительной работы вся остальная просто не будет иметь никакого смысла.

Узнайте потребности своих сотрудников в дополнительном образовании. Выделите тех, кто мог бы выступить тренером для остальных по своей специальности. По возможности привлекайте внешних специалистов — свежие идеи извне, вброшенные в рабочую среду, всегда благотворно сказываются на энтузиазме.

Но помните, что сделать универсальных солдат из каждого сотрудника вам не получится. Для сложных проектов все равно необходима специализация и участие нескольких журналистов.

Смотрите на процесс обучения и проб пера ваших сотрудников в новых сферах в таком ключе: пусть они попробуют разное, и вы увидите, что именно у каждого из них получается лучше всего. Потому что намного эффективнее будет, если журналист найдет занятие себе по душе, а не будет из-под палки делать некачественный контент в той сфере, которая ему не поддается. Не заставляйте классного автора текстов делать видеоролики только потому, что все остальные их делают. И наоборот.

ДИСТРИБУЦИЯ И УПАКОВКА

Для распространения контента современного медиа существуют сотни, если не тысячи платформ. Дублировать на них контент нет смысла, так как разные платформы привлекают разные аудитории с разными задачами.

Сегодня грамотнее использовать подход, который мы называем liquid media («жидкие медиа»). Кратко он описывается так: «просачивайтесь по капле везде». То есть используйте максимальное количество платформ, где, по вашему мнению, находится ваша аудитория, но изменяйте свою форму (набор контента, форматов, жанров, частоту публикаций) в зависимости от каждой из них.

Единственное, что должно объединять все ваши представительства на всех платформах, — это ваш бренд и ценности, стоящие за ним.

В 2018 году я выделил бы следующие основные платформы для дистрибуции контента, которые следует рассмотреть всем изданиям:

•   «боевые» соцсети («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook)

•   поисковая оптимизация (на сайтах с большим архивом, как у нашего Russia Beyond, доля поискового трафика может составлять более 50 %)

•   «Яндекс.Дзен» (и прочие так называемые ньюсфиды, алгоритмические ленты новостей)

•   агрегаторы

•   е-mail-рассылки

•   мессенджеры

•   имиджевые соцсети (Instagram, Pinterest)

•   видеохостинги (YouTube, IG TV, тот же Facebook)

Оцените ваше присутствие на каждой из этих платформ — есть ли в нем фишка, используется ли этот канал для дистрибуции регулярно, как дополнительно можно привлечь аудиторию этого канала? Что касается упаковки, вот три основных типа создания новых медиапродуктов на основе предыдущих:

•   ОБЪЕДИНЕНИЕ — например, собрать посадочную страницу по теме с отсылками на массу других релевантных материалов. Или издать электронную книгу с лучшими репортажами одного из авторов.

•   ДРОБЛЕНИЕ — когда вы намеренно деконструируете лонгрид или сложный спецпроект на отдельные «атомы» контента для дополнительных постов в соцсетях. The Village называет такой подход «матрешкой» — то есть в большой материал могут быть вложены инфографика, видеоролик, цитата на красивой подложке и т. п. Все это — полезный контент для продвижения общего проекта.

•   ДАЙДЖЕСТ — помогает еще раз обратить внимание читателей на важные для редакции материалы. Это публикации формата «Главное за сегодня», «Вы могли пропустить» и «Почитайте на выходных наше лучшее за неделю».

МЕТРИКИ

Все вышенаписанное не заработает в полную силу, если вы не будете знать, к чему стремитесь. Поставьте цели по объему и качеству аудитории, а также по заработанным деньгам (или выходу на окупаемость). Разбейте путь к целям на несколько этапов и контролируйте, идете вы по графику или нет. Отклонение — повод бить тревогу.

ВАРИАНТОВ ЗАРАБОТАТЬ В МЕДИАБИЗНЕСЕ ВСЕГО ТРИ: ПЛАТИТ ЧИТАТЕЛЬ, ПЛАТИТ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ И ПЛАТЯТ ТРЕТЬИ ЛИЦА. НАИБОЛЕЕ УСПЕШНЫЕ ИЗДАНИЯ КОМБИНИРУЮТ ВСЕ ТРИ ОПЦИИ

Мы уже много раз писали о том, какую редакционную аналитику выбрать и каких ошибок при анализе трафика стоит избегать, поэтому не будем подробно останавливаться на этом. Отметим лишь важнейшие параметры, на которые стоит обращать внимание каждый день:

•   количество уникальных пользователей и просмотров страниц

•   время на сайте

•   рециркуляция (глубина просмотра)

•   вовлечение в соцсетях (комментарии)

•   дочитывания текстов до конца.

МОНЕТИЗАЦИЯ

Собственно, вариантов заработать в медиабизнесе всего три: платит читатель, платит рекламодатель и платят третьи лица. Наиболее успешные издания комбинируют все три опции — только диверсификация источников дохода помогает медиа выживать в высококонкурентной среде.

Рассматривайте монетизацию как вершину пирамиды из знаний об аудитории, контенте и его дистрибуции. Придумали новый формат? Используйте его и для нативной рекламы. Запустили канал в мессенджере? Оцените его рекламную емкость, при низкой базе отдавайте рекламу клиентам там бесплатно или со значительной скидкой, постепенно запускайте его отдельную монетизацию.

Баннеры и контекстная реклама все еще приносят деньги — не отказывайтесь от них просто потому, что это старомодно.

Рассмотрите возможность подключить к сайту платные сервисы или даже попробовать себя в электронной торговле (e-commerce). В конце концов, вы создаете «воронку» из заинтересованных читателей, а благодаря рекламе зарабатывает на них кто-то другой. Может быть, настала пора получать эти деньги напрямую? Тем более что обратный процесс вовсю идет — бренды постепенно отказываются от рекламы в сторонних изданиях и запускают собственные медиа.

***

Как видите, эта схема универсальна и подойдет широкому кругу изданий — от персонального блога до крупной телекомпании. Модульный подход позволит развиваться гармонично и структурно. Если эта схема поможет вам навести порядок в редакции, расскажите нам о своем опыте, написав по адресу: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Всеволод Пуля главный редактор Russia Beyond

Источник: журнал "Журналист"

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Архив

<< < Август 2018 > >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1 2 3 4 5
6 7 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31