|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |     English

Ваше мнение

Нужны ли мобильные приложения печатным СМИ?

Прямой эфир

Рост цен на прессу — диагностика и прогноз

Об экономике продаж прессы на конференции АРПП в Египте в докладе «Цены, продажи печатных СМИ в киосковых сетях и магазинах самообслуживания. Сравнительный анализ и тенденции» рассказала директор департамента стратегического маркетинга ЗАО «Консалт-Центр» Т.В. Цыбина.

За последние четыре года, отметила она,  индекс потребительских цен на непродовольственные товары, к которым и относится печатная периодическая продукция, менялся следующим образом: в 2009 году составил – 9,7%, в 2010 году – 5,0%, в 2011 году  - 6,7%, в 2012 году – 6,6%.

Согласно мониторингу розничных цен на периодическую печать, который ежеквартально проводит «Консалт-Центр», индекс потребительских цен на печатную прессу в эти годы колебался так: в 2009 году – 19% (это период кризиса, когда цены на печатную продукцию поднимались практически каждый месяц, рекламный рынок упал до рекордных отметок), в  2010 году – 11%, в 2011 году – 11%, в 2012 году – 12%.

Таким образом видно, что рост цен на печатную прессу практически в два раза опережает рост цен других непродовольственных товаров. Причин этому явлению две: 

-  падающий спрос на печатную прессу со стороны конечного покупателя;

- рост затрат. Растущие затраты на производство и сокращающиеся рекламные бюджеты вынуждают издателей повышать отпускные цены. 

Несмотря на то что российский рынок рекламы третий год показывает устойчивый рост в денежном выражении, происходит постепенное снижение доли сегмента «пресса» в общем объеме рекламного рынка. Издатели не получают необходимых средств для «замораживания» цен. Наряду с этим происходит рост затрат в дистрибуторском звене, что вызвано удорожанием горюче-смазочных материалов, аренды, коммунальных платежей и т.д. 

Розничные цены на периодику росли не одинаково. Схожие тенденции  были характерны для двух групп – «ежедневная пресса» и «еженедельники».  Цены на эти издания росли более медленными темпами. Так, в 2010 году ежедневные газеты подорожали на 10%, а еженедельники – на 8%, в 2011 году на 8% и 9% соответственно, в 2012 году рост цен был более значителен и составил 14% на ежедневную прессу и 15% на еженедельные издания.

Тиражи этих двух групп имеют более негативный тренд, чем глянцевых журналов массового спроса. Периодичность выхода (каждый день или раз в  неделю) – более затратна из-за доставки небольших тиражей на большое количество точек продаж. Однако потребители данных изданий очень чувствительны к цене. Среди них много малообеспеченных,  пенсионеров и других. Значительное повышение цен приведет к полному отказу от покупки и как следствие – к высоким потерям тиражей.

Наибольший рост цен отмечен в сегменте глянцевых журналов различных тематик. В среднем они подорожали в 2010 году на 12%, в 2011 году – на 14%, в 2012 – на 21%. Причин такой ситуации несколько. Главная из них – сокращение рекламных бюджетов. Значительный рост в 2012 году связан с потерей средств за рекламу алкогольной продукции. В ближайшее время будет запрещена реклама табака, а также БАДов.

Рост цен в конце года также был вызван и неоднозначной ситуацией с таможенными пошлинами на бумагу для производства журналов после вступления России в ВТО. Таможенная пошлина на ввозимую мелованную бумагу могла возрасти с 5% до 15%.

Сокращение рекламных сборов вынуждает российских издателей по примеру зарубежных коллег переходить от рекламоцентричной модели своего бизнеса к продажецентричной, т.е. увеличивать свой доход за счёт продаж по подписке и в розницу по более высокой цене.

В группу, в которой рост цен был ниже, чем в целом по рынку, вошли рекламные, детские, женские и автомобильные издания, издания группы Дача. Сад. Цветы, деловая пресса, информационно-новостные издания. Показательно, что рост цен напрямую не связан с изменениями тиражей. Так, рекламные издания потеряли в 2012 году 28% своих тиражей  - больше остальных групп, при этом рост цен по группе минимален – всего 2%. Сократили более чем на 15% свои тиражи (это в два раза выше, чем в целом по рынку – 7%)  такие группы, как детские издания, деловая пресса, информационно-новостные издания. Большая часть изданий этих групп выполняет задачу информационного обеспечения или это развивающие издания для детей, т.е. можно сказать, что они выполняют социальную функцию. Как правило, эти издания по цене относятся к низкому или среднему ценовому диапазону, их потребитель чувствителен к цене. Повышение цен на 6-12% является для них предельно возможным для сохранения своей аудитории.

Рост розничных цен выше, чем в среднем по рынку, показали такие группы изданий как: кулинария, интерьер и дизайн, издания о компьютерах и технике, кроссворды и сканворды, гороскопы и астрология.

Т.В. Цыбина проанализировала динамику розничных цен по форматам торговых объектов, распространяющих прессу. У каждого формата свой покупатель, поэтому и возможности повышения цены разные. Наименьший рост розничных цен по итогам 2012 года отмечен по сегменту киосковых сетей. Он составил 5% по отношению к прошлому году. Такой показатель ниже, чем индекс потребительских цен на непродовольственные товары и ниже более чем в два раза средних показателей по рынку периодической печати - 12%. Киосковые сети не всегда полностью транслировали издательское повышение цен своим покупателям. Кроме того, для стимулирования продаж проводили снижение действующих цен. В ряде сетей к концу года стали стоить дешевле новые выходы старых коллекций патворков.

Цены в магазинах и минимаркетах прессы росли более быстрыми темпами, чем в киосках, но ниже средних по рынку. Рост цен за 2012 год составил 8%. Наиболее интенсивный рост цен на издания различных тематических групп был отмечен в неспециализированном ритейле или сетях FMCG. По итогам 2012 года рост цен составил 24%, это в два раза выше, чем в среднем по рынку. При этом если киосковые сети, минимаркеты в течение года решали вопросы удержания тиражей, то сегмент сетей FMCG прирастал тиражами за счёт открытия новых объектов.

В конце 2012 года по инициативе АРПП было проведено исследование с целью построения портрета покупателя различных торговых объектов. Всего было опрошено 5000 жителей Москвы и Подмосковья. Выяснилось, что покупателями газет и журналов в киосках являются: 25%  - люди  в возрасте 20-30 лет, 46%  - люди в возрасте 50 лет и старше, а также 29% населения в возрасте 30-49 лет. Среди покупателей в возрасте до 30 лет и старше 50 лет - 65% имели доход средний и ниже среднего, т.е. такие покупатели, как правило, сильно чувствительны к росту цен.  Таким образом,  на сегодня киоски являются социально ориентированными объектами по распространению периодической печати.

Портрет покупателя прессы в сетях FMCG выглядит следующим образом. Основная группа покупателей – это люди в возрасте 31-49 лет (58%)  со средним доходом или доходом выше среднего (50% покупателей). Молодые люди в возрасте 20-30 лет составляют 30% от всех покупателей прессы в супермаркетах. Только 12% пожилых людей в возрасте 50 лет и старше покупают прессу в супермаркетах. Таким образом, покупатель в супермаркетах значительно отличается по чувствительности к цене. Более высокая цена на прессу компенсируется удобством выбора и комфортом при покупке.

Сравнивая различные форматы торговых объектов прессы, Т.В. Цыбина отметила, что на киосковые сети в России по-прежнему приходится основная доля распространяемых тиражей в розницу – более 60% в тиражах. При этом экономика этого сегмента сегодня хуже остальных сегментов рынка, и динамика экономических показателей имеет негативный тренд. Основные затраты киосковых сетей  - это фонд заработной платы киоскера. На сегодня он составляет 60% от прямых суммарных затрат. Доля фонда оплаты труда за два года сократилась на 3%. За два года выросла доля в прямых суммарных затратах таких статей, как аренда и коммунальные платежи (на 1%) и логистика (на 3%).

Наблюдается высокая зависимость киосковых сетей от законодательного и нормативного регулирования. На сегодня отсутствуют отлаженные и прозрачные механизмы регулирования порядка установки и функционирования киосков, и в решающей степени оно определяется административной политикой на местах. Под предлогом оптимизации дислокации и дизайна киосков прессы происходит постоянная реорганизация дислокаций и форматов объектов. По-прежнему актуальной остаётся проблема ассортимента. Наличие сопутствующих товаров в киосках печати — жизненная для них необходимость, это позволяет поддерживать их необходимую рентабельность. В киосковых сетях, в первую очередь региональных, происходит увеличение наценки в связи с переходом на новую систему налогообложения. Отмена EHВД привела к росту налоговой нагрузки в 2,5 раза. Все вышеуказанные факторы увеличивают затраты и негативно сказываются на рентабельности торговых объектов.

Общим для сегмента киосковых сетей прессы можно назвать:

- сокращение количества объектов – 1500 киосков в год по России;

- падение тиражей печатных СМИ - 11% за год;

- маржинальный доход одного киоска – 2-3 тыс. руб. в месяц;

- постоянное снижение рентабельности из-за негативных факторов. 

Основные затраты дистрибуции в сетях FMCG - это опять же фонд заработной платы сотрудников (35% прямых затрат в 2012 году) и бонусы сетям – 43%. Логистические затраты несмотря на рост сетей и сокращения тиражей на один объект не увеличиваются.

Экономику дистрибуции прессы в сетях FMCG определяют следующие факторы:

- увеличение затрат на дистрибуцию (рост цен на горюче-смазочные материалы и др.);

- рост издательских цен;

- снижение бюджетов на продвижение изданий в сетях распространения;

- конфликты между дистрибуторами прессы. Растет уровень конкуренции в сегменте, отдельные дистрибуторы с целью захвата рынка используют демпинг;

- сокращение спроса на печатную продукцию со стороны конечных потребителей;

- диктатура сетевого ритейла.

В сумме все эти факторы ведут к постепенному снижению рентабельности дистрибуторского бизнеса. Сегодня она составляет около 1%.

Резюмируя сказанное, Т.В. Цыбина сделала следующие выводы:

- большая часть ассортимента печатных СМИ выполняет функцию информационного обеспечение населения;

- дистрибуция печатной продукции – низкорентабельный бизнес. 

- рентабельность киосковых сетей и дистрибуции прессы в супермаркетах составляет не более 1%;

- более половины покупателей прессы чувствительны  к повышению цен.

 

Пресс-служба АРПП

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Последние публикации

Архив

<< < Апрель 2013 > >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30